PENGENDALIAN PEMASARAN

PENGENDALIAN PEMASARAN BAB 1 PENDAHULUAN 1. Latar belakang Pengendalian pemasaran berperan sangat penting bagi kelangsungan perusahaan yang menginginkan usahanya tetap berdiri eksis dan tidak hanya sukses sesaat namun sesaat kemudian merosot yang pada akhirnya terpaksa gulung tikar hanya karena kurang mengerti tentang pengendalian pemasaran, terutama pada perusahaan, baik yang mengunakan profit maupun non profit.Peran pengendalian pemasaran disiniberfungsi membuat membuat perusahaan bisa lebih terorganisir dan memaksimalisasikan perencanaan sebelumnya. Bisa kita lihat pada perusahaan yang pemasarannya kurang cepat, ini akan berdampak pada prestasi perusahaan yang akan anjlok. Karena perusahaan dibiarkan begitu saja dalam melaksanakan operasi pemasaran. Maka dari itu kami dari pemakalah ingin mengulas tentang pengendalian pemasaran dengan bahasa yang lugas dan insyaallah tepat agar teori yang begitu sederhana tidak dirasa menghimpit sehingga kita tidak akan merasa sulit. 2. Rumusan masalah a. mengetahui pengertian dan tujuan pengendalian pemasaran b. memaahami ruang lingkup pengendalian pemasaran c. memahami Sistem pengendalian pemasaran d. memahami Auditing pemasaran BAB II PEMBAHASAN A. Pengertian dan tujuan pengendalian pemasaran 1. Pengertian pengendalian pemasaran Pengendalian pemasaran merupakan dasar yang penting bagi keberhasilan usaha dibidang pemasaran. Untuk keberhasilan suatu usaha pemimpin harus dapat membuat keputusan, baik mengenai perencanaan, kegiatan, maupun pelaksanaan kegiatan dan pengendaliannya. Perencanaan pemasaran merupakan penentuan langkah-langkah kegiatan yang dilakukan dalam bidang pemasaran untuk jangka waktu tertentu di masa yang akan datang dalam rangka pencapaian tujuan yang diharapkan. Pelaksanaan atau implementasi merupakan cara mlaksanakan kegiatan yang telah direncanakan dalam situasi dan kondisi yang ada, dengan memberikan pengarahan kepada tenaga pelaksana. Jadi yang dimaksudkan pengendalian pemasaran adalah penilaian, pengecekan dan memonitor usaha-usaha pemasaran dan penjualan perusahaan yang telah dilakukan agar sesuai dengan apa yang telah direncanakan dan digunakan sebagai landasan untuk mengadakan penyesuaian yang diperlukan. Strategi pemasaran yang dibuat tentu belum dapat dipastikan menjadi kenyataan. Karena ada unsur ketidak pastian dalam pelaksanaan, maka strategi yang di susun harus selalu dikendalikan. Pengendalian pemasaran dilakukan dengan membandingkan realisasi dan rencana pemasaran yang disusun. Hasil yang tidak sama, baik terlalu besar di atas target, merupakan penyimpangan yang perlu mendapatkan perhatian. Oleh karena itu pengendalian pemasaran semata-mata dimaksudkan agar dapat diketahui kemajuan peiaksanaan, hambatan yang ditemui oleh faktor penunjang apa yang dibutuhkan untuk kelancaran kegiatan pemasaran. Di samping itu akan dengan cepat diketahui bila ada penyimpangan, penyebabnya untuk selanjutnya di buat tindakan perbaikan. 2. Tujuan pengendalian pemasaran Pelaksanakan kegiatan pemasaran perlu dikendaliakn karena selalu ditemui adanya penyimpangan antara rencana atau target pemasaran dengan realisasi hasil atau prestasi dibidang pemasaran. Realisasi pemasaran tidak selalu sama dengan rencana atau target, dapat terjadi karena situasi dimana realisasi melebihi atau melampaui rencana target, sebaliknya situasi dimana realisasi dibawah rencana target. Jadi tujuan pengendalian pemasaran adalah untuk dapat memaksimalisasi kmungkinan perusahan dalam mencapai tujuan dan sasaran jangka pendek dan jangka panjang dalam sasaran pasar yang telah ditetapkan. Disamping itu pengndalian pmasaran juga dimaksudkan untuk dapat mengoktimalkan pemanfaatan potensi sumber-sumber daya yang terdapat dalam bidang pemasaran, dengan mempertimbangkan situasi dan kondisi yang dihadapi dalam lingkungan pemasaran yang ada didalam perusahaan. B. Ruang lingkup pengendalian pemasaran 1. Pengendalian efektifitas program pemasaran Pengendalian ini dilakukan secara berkala atau periodik, yang umumnya tahunan atau kwartalan untuk menilai efektifitas program atau rencana yang telah dibuat, dan bila diperlukan penyempurnaan atau koreksi. Yang bertaggung jawab atas pengendalian fektifitas program ini adalah top manajemen dan midle manajemen. Tujuan pngendalian ini adalah untuk mengetahui apakah sasaran yang telah ditetapkan dapat efektif. Pndekatan yang sring dilakukan adalah analisis penjualan, analisis share pasar, analisis rasio penjualan dan biaya, analisis keuangan dan evaluasi sikap. 2. Pengendalian strategi pemasaran Pengendalian strategis adalah tugas untuk menjamin bahwa tujuan, strategi dan sistem pemasaran perusahaan secara optimal diselaraskan dengan lingkungan pemasaran yang diramalkan nanti dan yang sekarang. Suatu perangkat yang dikenal sebagai instrumen untuk menilai efektivitas pemasaran menunjukkan profil efektivitas pemasaran di seluruh divisi atau perusahaan dalam hal filsafat pelanggan,organisasi pemasaran, informasi pemasaran, perencanaan strategis dan efisiensi operasional. Perangkat lain,yang dikenal sebagai audit pemasaran, merupakan suatu pengamatan berkala, bebas, sistematis dan menyeluruh terhadap lingkungan, tujuan-tujuan, strategi-strategi dan kegiatan-kegiatan pemasaran perusahaan. Tujuan audit pemasaran adalah untuk menentukan bidang masalah pemasaran dan merekomendasikan rencana tindakan koreksi bersifat jangka panjang maupun jangka pendek guna meningkatkan efektivitas pemasaran secara menyeluruh dari organisasi tersebut. 3. Pengendalian keuntungan dan rentabilitas usaha pemasaran Pengendalian atas profitabilitas adalah tugas untuk menentukan profitabilitas yang sebenarnya mengenai produk perusahaan, wilayah, pangsa pasar dan saluran niaga. Analisis kemampuan pemasaran mengungkapkan kegiatan pemasaran yang lebih lemah, meskipun tidak menunjukkan apakah unit-unit yang lebih lemah itu harus didukung atau dihilangkan. 4. Pengendalian efisiensi pemasaran Pengendalian efisiensi merupakan tugas untuk meningkatkan efisiensi kegiatan pemasaran, seperti misalnya: penjualan personal/perorangan periklanan, promosi penjualan dan distribusi. Paramanajer harus mengamatirasio-rasio penting tertentu yang menunjukkan seberapa jauh fungsi-fungsi tadi dilaksanakan secara efektif. Manajer juga harus memperkenalkan sumber-sumber pemasaran untuk meningkatkan prestasi. C. Sistem pengendalian pemasaran Pada dasarnya sistem pengendalian pemasaran ada dua yaitu sistem pengendalian terbuka ( Open system ) dan sistem tertutup ( Clossed Systm ) . dalam sistem pengendalian terbuka semua pejabat atau pelaksana dibidang pemasaran mempunyai wewenang yang terbatas. Semua masalah yang dihadapi dilaporkan dulu pada atasan, dan atasanlah yang mengambil keputusan. Oleh karena itu semua hal yang diputuskan oleh atasan yaitu menejer pemsaran, maka kegiatan atau masalah harus diketahui oleh atasan tersebut. Sedangakan sistem pengendalian tertutup semua petugas di bidang pemasaran diberikan wewenang untuk memutuskan ssuai dengan petunjuk atau pengarahan dari atasannya masing-masing. Jadi tenaga pemasaran diharapkan diharapkan mempu mengatasi masalahnya sendiri sebelum dilaporkan pada atasannya. yang tidak dapat diputuskan. Namun pada sudut pandang lain terdapat sistem pengndalian pemasaran lain yakni Pengendalian pemasaran merupakan lanjutan yang wajar dari perencanaan, organisasi dan pelaksanaan pemasaran. Meskipun sistem pengendalian harus dibuat sesuai dengan situasi yang khusus, tetapi sistem pengendalian mengikuti proses dasar yang sama, biasanya mengikuti enam langakah sebagai berikut : 1. Menentukan apa yang dikendalikan sistem umpan balik secara sederhana mengukur keluaran dari proses dan menjadikan masukan dari tindakan korektif untuk memperoleh keluaran yang diinginkan. Konsekuensi dari penggunaan sistem pengendalian umpan balik adalah bahwa keberlangsungan kinerja yang tidak memuaskan sampai kesalahan fungsi ditemukan. Salah satu teknik untuk mengurangi masalah yang berhubungan dengan pengendalian umpan balik adalah pengendalian umpan ke depan. Sistem umpan ke depan memantau masukan ke dalam sebuah proses untuk memastikan apakah masukan sesuai dengan yang direncanakan, jika tidak maka masukan atau mungkin proses diubah agar memperoleh hasil yang diinginkan. 2. Menetapkan standar dalam proses pengendalian adalah membangun standar. Standar pengendalian merupakan sebuah target yang terhadapnya kinerja nantinya akan dibandingkan. Standar merupakan kriteria yang memungkinkan manajer untuk mengevaluasi tindakan yang lalu, saat ini dan masa depan. Standar merupakan diukur dalam berbagai cara, mencakup bentuk secara fisik, kuantitatif dan kualitatif. Lima aspek kinerja dapat dikelola dan dikendalikan, yaitu jumlah, kualitas, waktu, biaya dan perilaku. Masing-masing aspek pengendalian, mungkin membutuhkan pengelompokan tambahan. General Electric menggunakan delapan jenis standar, yaitu standar profitabilitas, standar posisi pasar, standar produktivitas, standar kepemimpinan produk, standar pengembangan sumberdaya manusia, standar sikap karyawan dan standar pertanggungjawaban publik. 3. Mengukur kinerja adalah mengukur kinerja pemasaran. Kinerja aktual harus dibandingkan dengan standar. Di beberapa tempat, langkah ini kemungkinan diperlukan hanya untuk pengamatan visual. Di situasi yang lainnya, penentuan secara teliti diperlukan. Banyak macam pengukuran untuk fungsi pengendalian didasarkan pada beberapa bentuk standar secara historis 4. Membandingkan kinerja dengan standar adalah membandingkan kinerja aktual dengan standar. Jika langkah-langkah sebelumnya telah berjalan baik, maka membandingkan kinerja dengan standar akan menjadi lebih mudah. Meskipun, kadang-kadang membandingkan kinerja dengan standar ini sulit untuk membuat perbandingan yang diperlukan, misalnya standar perilaku. Beberapa penyimpangan dari standar dapat dibenarkan, karena kondisi lingkungan yang berubah dan alasan lainnya. 5. Menentukan alasan penyimpangan dari proses pengendalian melibatkan penggalian ”mengapa kinerja menyimpang dari standar?”. Karena penyimpangan dapat bergeser menuju sasaran organisasi yang dipilih. Terutama, organisasi membutuhkan untuk mencari penyimpangan baik yang datang dari internal maupun perubahan eksternal di antara pengendalian organisasi. 6. Melakukan tindakan koreksi dalam proses pengendalian adalah menentukan kebutuhan untuk melakukan tindakan koreksi. Para manajer pemasaran dapat memilih dari tiga hal, yaitu • Tidak melakukan apa-apa • Melakukan revisi standar • Melakukan koreksi kinerja actual Tidak melakukan apa-apa dapat dilakukan jika kinerja secara meyakinkan sesuai dengan standar. Bila standar tidak sesuai, maka manajer harus secara hati-hati menilai alasan mengapa dan mengambil tindakan koreksi. Lebih dari itu, kebutuhan untuk mengecek standar secara periodik untuk memastikan bahwa standar dan dihubungkan dengan ukuran kinerja masih relevan untuk masa yang akan datang. Akhirnya manajer harus memutuskan tindakan untuk mengoreksi kinerja, bila terjadi penyimpangan. Tindakan koreksi bergantung pada penemuan penyimpangan dan kemampuan untuk mengambil tidakan penting dibutuhkan. Seringkali kasus nyata penyimpangan harus ditemukan sebelum tindakan koreksi yang akan diambil. Karena penyimpangan bergeser dari sasaran yang tidak realistis ke strategi yang salah. D. Audit pemasaran Audit pemasaran adalah pemeriksaan dan penilaian secara kritis, sistematis dan analisis atas pelaksanaan kebijakan dibidang pemasaran. Ada empat ciri utama dari audit pemasaran yaitu : 1. Pemeriksaan dan penilaian yang bersifat menyeluruh dengan melakukan pengkajian seluruh lingkungan pemasaran perusahaan, strategi, organisasi dan sistem pmasaran perusahaan. 2. Pemerikasaan dan penilaian secara sistematis dengan urutan langkah diagnosis lingkungan pemasaran perusahaan, keadaan intern perusahaan dibidang pemasaran dan kegiatan pemasaran tertentu dikaji. 3. Pelaksanaan pemerikasaan dan penilaian bersifat indepeden dimana pelakasanaan dan perumusan hasil tidak terikat atau tergantung pada siapa saja yang ada dalam pemasaran. 4. Pelaksanaan pemeriksaan dan penilaian bersifat berkala dan tidak hanya pada waktu-waktu tertentu dimana perusahaan mengalami krisis data bidang pemasaran.  Tujuan audit pemasaran adalah : 1. Memerikasa dan meninjau kembali kabijakan (policies), rencana, ketentuan strategis, dan pelaksanaan kegiatan bidang pmasaran dari segi aktifitas pencapaian tujuan perusahaan. 2. Menilai apakah para pelaksana dibidang melaksanakan kebijakan, rencana, ketentuan, strategi yang telah ditetapkan. 3. Sebagai alat manajemen untuk dapat memperoleh rekomendasi dari segi peningkatan efektifitas dan efesiensi kegiatan dibidang pemasaran 4. sebagai alat bagi pengukuran saling keterkaitan dan keterpaduan bidang pemasaran dengan bidang-bidang lain dalam perusahaan dan lingkungan pemasaran perusahaan, yang tercermin dalam dinamika usaha yang harus diperhatikan agar pelaksanaan kegiatan pemasaran dapat teratur dan terarah.  Audit pemasaran yang dilakukan suatu perusahaan dapat mencakup: 1. Audit lingkungan pemasaran Dalam audit lingkungan pemasaran, diperiksa dan dianalisis faktor yang mempengaruhi pemasaran, pasar, dan konsumen. 2. Audit strategi pemasaran Dalam audit ini diperiksa dan dianalisis sasaran dan strategi pemasaran yang diambil yang tidak terlepas dengan keadaan pemasaran. 3. Audit organisasi pemasaran Dalam audit ini diperiksa dan dianalisis kelemahan dan efektifitas organisasai pemasaran yang ada 4. Audit sistem pemasaran Dalam audit ini pemasaran diperiksa dan dianalisis kelemahan dan efektifitas sistem pemasaran yang ada. 5. Audit produktivitas pemasaran Dalam audit ini dipriksa dan dianalisis tingkat produktifitas dari para tenaga atau sumbr daya manusia dan sumber daya lainnya. 6. Audit fungsi pemasaran Dalam audit ini diperiksa plaksanaan fungsi pemasaran prusahaan sebagaimana yang telah ditetapkan. BAB III PENUTUP 1. Kesimpulan Dari makalah yang kami uraikan dapat disimpulkan bahwa pengendalian pemasaran adalah penilaian, pengecekan dan memonitor usaha-usaha pemasaran dan penjualan perusahaan yang telah dilakukan agar sesuai dengan apa yang telah direncanakan dan digunakan sebagai landasan untuk mengadakan penyesuaian yang diperlukan. Jadi pemasaran ini sangat penting untuk kelangsungan hidup perusahaan terutama dibidang pemasaran. Beberapa hal yang perlu digaris bawahi adalah tujuan pengendalian pemasaran untuk dapat memaksimalisasi kemungkinan perusahan dalam mencapai tujuan dan sasaran jangka pendek dan jangka panjang dalam sasaran pasar yang telah ditetapkan. Disamping itu pengendalian pemasaran juga dimaksudkan untuk dapat mengoptimalkan pemanfaatan potensi sumber-sumber daya yang terdapat dalam bidang pemasaran, dengan mempertimbangkan situasi dan kondisi yang dihadapi dalam lingkungan pemasaran yang ada didalam perusahaan. DAFTAR PUSTAKA Prof. DR Sofjanassauri M.B.A, Manajemen Pemasaran ,PT RajaGrafindo Persada Jakarta 2004 Drs. Amin Widjadjatunggal, Ak, MBA, Auditing suatu pengantar,Rineka Cipta Jakarta 1994 Dr. Sofyan S Harahap, Auditing dalam Perspektif Islam, PT Pustaka Quantum. Jakarta 2002 http://mahmud09-kumpulanmakalah.blogspot.com/2012/08/pengorganisasian-dan- pengendalian.html